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不可不做的事——論消費(fèi)品的售點(diǎn)推廣
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著人民生活水平的提高，零售企業(yè)不斷朝著規(guī)�；�、會(huì)員化、連鎖化的方向發(fā)展，在給消費(fèi)者帶來(lái)方便和實(shí)惠的同時(shí)，也悄悄地改變著日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)。表現(xiàn)在：
（1） 傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的大流通、大批發(fā)功能日益削弱。
（2） 連鎖超市、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、便利店的分銷(xiāo)銷(xiāo)售能力不斷增強(qiáng)。
（3） 制造商或代理商日益重視零售終端的建設(shè)及產(chǎn)品推廣。
不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號(hào)。由此，以連鎖超市、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)為主要銷(xiāo)售通路的日用消費(fèi)品在零售終端執(zhí)行的推廣顯得越來(lái)越重要。重視和研究售點(diǎn)推廣的作用、操作方法及制訂原則是營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告策劃人員的一個(gè)重要課題。本文試從市場(chǎng)操作者的角度談?wù)勅沼孟M(fèi)品的售點(diǎn)推廣，意在拋磚引玉，向廣大同仁學(xué)習(xí)、交流。
一、 售點(diǎn)推廣的定義
“推廣”二字從市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度可以理解為推銷(xiāo)和廣告。售點(diǎn)推廣的定義即生產(chǎn)企業(yè)在商品零售終端向消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者推銷(xiāo)產(chǎn)品并在過(guò)程中進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的活動(dòng)。通常分為兩類(lèi)：
1、面向零售經(jīng)營(yíng)者的通路推廣。
2、面向消費(fèi)者的終端促銷(xiāo)推廣。
二、 售點(diǎn)推廣在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位及作用
售點(diǎn)推廣與媒體廣告、產(chǎn)品價(jià)格定位、銷(xiāo)售通路、新聞公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)要素組合成完整的營(yíng)銷(xiāo)力。媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇、銷(xiāo)售通路結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)觀念的日益成熟，都對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售工作提出了更高的要求。依靠大批發(fā)、大流通、廣告戰(zhàn)贏得市場(chǎng)的方式已經(jīng)成為過(guò)去。售點(diǎn)推廣在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位日益提高：它是深度分銷(xiāo)、優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、確保服務(wù)到位、提高市場(chǎng)占有率的有力武器，并為企業(yè)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)提供良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合的終端點(diǎn)，售點(diǎn)推廣起到了：
（1） 彌補(bǔ)廣告及促銷(xiāo)信息與受眾的溝通不足。推廣人員直接面向消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商品展示，介紹解答乃至試用，起到了雙向溝通的作用。這是品牌廣告與促銷(xiāo)廣告難以做到的。
（2） 促成消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。售點(diǎn)推廣在整個(gè)促成購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中起到臨門(mén)一腳的作用。在市場(chǎng)培育期長(zhǎng)、市場(chǎng)預(yù)熱緩慢的情況下，售點(diǎn)推廣的作用尤為明顯。
（3） 增強(qiáng)產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，加速產(chǎn)品從生產(chǎn)商-----中間商-----零售商------消費(fèi)者的流通速度，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，使通路形成良性循環(huán)。
（4） 強(qiáng)勢(shì)鋪市。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力不能滿(mǎn)足市場(chǎng)運(yùn)作的要求時(shí)，企業(yè)往往成立針對(duì)零售點(diǎn)的推廣小組，以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)完成市場(chǎng)鋪市任務(wù)的目的。
（5） 控制市場(chǎng)，打擊對(duì)手，抵御競(jìng)爭(zhēng)，最快速的收集資料并反饋信息。
三、 售點(diǎn)推廣的操作方法及技巧
（一） 面向售點(diǎn)業(yè)主的通路推廣
原則
（1） 會(huì)議研討、演練：產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品利潤(rùn)、推廣說(shuō)辭。
（2） 科學(xué)規(guī)劃，分塊實(shí)施�！皰呤幮g(shù)”與“殲滅戰(zhàn)”相結(jié)合。
（3） 團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，分工負(fù)責(zé)。推廣是一件枯燥艱辛的營(yíng)銷(xiāo)工作，單兵作戰(zhàn)不但會(huì)造成士氣低下，而且成功率難以得到保證。
（4） 堅(jiān)持銷(xiāo)售量的考核。
（5） 推廣過(guò)程中加強(qiáng)品牌的建設(shè)。
（6） 每一個(gè)推廣階段應(yīng)作投資效益的分析。
（7） 按照計(jì)劃----實(shí)施----控制------檢討-----評(píng)估---再推廣的程序進(jìn)行操作。
（8） 對(duì)通路推廣做有效的重復(fù)。
（9） 通路推廣應(yīng)首先從批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始，對(duì)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的包裝，把批發(fā)市場(chǎng)武裝成宣傳品的世界。
技巧
（1） 準(zhǔn)備周全。貨物數(shù)量充足，品類(lèi)齊全。帶好宣傳品、贈(zèng)品、推廣手冊(cè)。
（2） 找準(zhǔn)關(guān)鍵人物。
（3） 推廣過(guò)程中做到：賣(mài)（以批發(fā)價(jià)賣(mài)貨）、貼（以牢、多、好取勝）、發(fā)（宣傳品）、掛（吊旗等）
（4） 把握成交的信號(hào)：1、看過(guò)產(chǎn)品廣告，對(duì)產(chǎn)品有好感。
2、對(duì)業(yè)務(wù)員有好感。
3、熟悉的人在旁邊贊美產(chǎn)品。
4、曾經(jīng)有人來(lái)問(wèn)過(guò)。
5、店主詢(xún)問(wèn)價(jià)格及利潤(rùn)。
6、為贈(zèng)品數(shù)量的多少而討價(jià)還價(jià)。
7、為假設(shè)成交后的售后服務(wù)而擔(dān)心。
（5）開(kāi)票結(jié)款促成交易。幫店主做商品的貨架陳列。派發(fā)一批商品的名片，方便送貨補(bǔ)貨。
通路推廣的成功案例----浙江的致中和五加皮酒是一個(gè)顯著的通路推廣的成功案例。致中和五加皮酒是面向中低消費(fèi)群體的一種保健酒，產(chǎn)品特性決定了要有一個(gè)非常完善的分銷(xiāo)體系和大范圍的售點(diǎn)終端宣傳。而這僅僅靠電視廣告和經(jīng)銷(xiāo)商是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。該公司在浙江衛(wèi)視每天大投入量的電視廣告堅(jiān)持了半年之久而市場(chǎng)并無(wú)多大起色就是明證。后該公司改變策略：廣告以投放少量的地級(jí)電視廣告為主，成立“掃街隊(duì)”---通路推廣小組。堅(jiān)持不懈的以通路推廣為主，終端推廣為輔進(jìn)行反復(fù)推廣，不但在短時(shí)間內(nèi)建立了完善的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系，而且推動(dòng)了大多數(shù)售點(diǎn)的銷(xiāo)售，暢通了流通環(huán)節(jié)，形成了良性的市場(chǎng)循環(huán)，銷(xiāo)售額出現(xiàn)跳躍式的增長(zhǎng)。時(shí)至今日，致中和五加皮酒已是浙江保健酒行業(yè)的第一品牌。
（二）面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)推廣
促銷(xiāo)推廣的技巧
（1） 全面掌握產(chǎn)品、企業(yè)知識(shí)，并堅(jiān)信自己推薦的產(chǎn)品品質(zhì)是最好的。
（2） 充分利用商品展示。想辦法讓你的商品活起來(lái)。靜止的商品是很難引起消費(fèi)者注意的。
（3） 讓顧客參與進(jìn)來(lái)。想要知道顧客的真實(shí)想法最有效的辦法就是讓顧客參與進(jìn)來(lái)。比如飲料、酒類(lèi)的免費(fèi)品嘗。
（4） 刺激顧客的情感需求。描繪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品給自己或家人帶來(lái)的愉悅之情。比如孩子對(duì)自己的稱(chēng)贊或親昵。
（5） 把握成交的時(shí)機(jī)：
1、 顧客停止環(huán)視周?chē)�，突然凝視你或產(chǎn)品。
2、 閱讀說(shuō)明書(shū)。
3、 同意你的觀點(diǎn)。
4、 表情輕松，尤其是雙手放松。
5、 稱(chēng)贊產(chǎn)品。
6、 詢(xún)問(wèn)型號(hào)。
7、 挑選整潔的包裝。
出現(xiàn)以上情況時(shí)，你應(yīng)該嘗試給顧客包裝或開(kāi)票，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。
促銷(xiāo)推廣的原則
（1） 獲得營(yíng)業(yè)主或相關(guān)人員的配合支持。比如幫助勞動(dòng)，贈(zèng)送小禮品。
（2） 遵守店規(guī)。
（3） 酒水類(lèi)產(chǎn)品需獲得吧臺(tái)服務(wù)員的配合。比如夏季有的顧客需 飲用冰鎮(zhèn)的啤酒。如果量大，有可能來(lái)不及供應(yīng)。
（4） 把握推廣的時(shí)機(jī)。
（5） 借助宣傳工具渲染銷(xiāo)售氣氛。如POP、吊旗等，以達(dá)到先入為主的目的。
（6） 將產(chǎn)品陳列及終端宣傳品的使用做到極至。
終端推廣最成功的案例莫過(guò)于絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水在超市、大賣(mài)場(chǎng)的成功。洗發(fā)水城市市場(chǎng)前幾年一直是寶潔公司的天下，制作精良的電視、報(bào)紙廣告加上巨額的媒體投入以及細(xì)分完善的產(chǎn)品線，飄柔、海非絲、潘婷，每一個(gè)品牌都給后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了巨大的市場(chǎng)壁壘。舒蕾洗發(fā)水的市場(chǎng)操作者避開(kāi)了與寶潔公司的正面沖突，抓住其營(yíng)銷(xiāo)力最弱的環(huán)節(jié)-----終端環(huán)節(jié)，把終端推廣的每一個(gè)要素都做到了極至。走進(jìn)超市可以發(fā)現(xiàn)：洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中舒蕾的陳列位置最好，最醒目；宣傳品（如燈箱、吊旗）懸掛最整齊、最顯眼。舒蕾的促銷(xiāo)場(chǎng)次無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都比競(jìng)爭(zhēng)品牌要多要高，并且大型促銷(xiāo)活動(dòng)與小型促銷(xiāo)相結(jié)合。走進(jìn)舒蕾的大型促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，仿佛走進(jìn)了紅色的海洋。這樣的現(xiàn)場(chǎng)氣氛不但在消費(fèi)者心中留下了鮮明的品牌形象，而且有力的拉動(dòng)了終端的銷(xiāo)售，非常受終端的歡迎，也進(jìn)一步融洽了廠商關(guān)系。絲寶公司所有這些在終端的投入與寶潔的媒體投入相比，不但數(shù)額小，而且有效分流了寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)群體，奠定了絲寶今天在洗發(fā)水市場(chǎng)的地位。絲寶“決勝在終端的口號(hào)”也由此而來(lái)。
四、 推廣成功的要素
大量成功案例表明，售點(diǎn)推廣成功率除了要有一定的品牌廣告支撐配合以外還取決于以下四個(gè)因素：
儀表35%，產(chǎn)品品質(zhì)26%，價(jià)格合理19%，方法20%。
五、 售點(diǎn)推廣的缺點(diǎn)
（1） 成本高。
售點(diǎn)推廣涉及到龐大的人員工資、終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)，有的需要配置車(chē)輛。
（2） 覆蓋面有限。
（3） 對(duì)管理者提出了較高的要求。無(wú)論是面向渠道的通路推廣還是面向消費(fèi)者的終端推廣，都涉及到龐大的人員管理、物流管理以及現(xiàn)金流管理，這就要求推廣企業(yè)有一個(gè)較成熟的管理機(jī)智和監(jiān)督機(jī)制，才能保證售點(diǎn)推廣實(shí)施的扎實(shí)有效。
六、什么樣的產(chǎn)品適合采用售點(diǎn)推廣策略
（1） 產(chǎn)品的單位價(jià)值較低。
（2） 消耗量大，須重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
（3） 體積小，易于攜帶。
（4） 與日常生活密切相關(guān)。
（5） 需要完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)支持市場(chǎng)運(yùn)作。
一般而言，休閑食品、啤酒飲料、價(jià)值較低的日用化工品等適合采用售點(diǎn)推廣策略來(lái)進(jìn)行新品的上市，老品牌的銷(xiāo)售維持等工作。如臺(tái)灣在大陸的著名休閑食品/速食品“旺旺”、“康師傅”、“統(tǒng)一”等售點(diǎn)推廣策略的高手，其市場(chǎng)的成功推廣策略功不可沒(méi)。
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